Sztuka reklamy

Prawie dwie trzecie użytkowników sieci przyznaje się do tego, że przekaz reklamowy nakłonił ich do kliknięcia, aby dowiedzieć się więcej o reklamowanym produkcie lub usłudze (Gemius). Systemy emisji reklam pozwalają na bieżąco kontrolować skuteczność wszystkich elementów kampanii reklamowej. Podstawowym wskaźnikiem jest Click Through Rate (CTR), mówiący o tym ile spośród osób, które zobaczyły reklamę, zdecydowały się w nią kliknąć. Im CTR jest bliższy 100%, tym reklama jest skuteczniejsza. Oczywiście wynik 100% jest nieosiągalny. Dobry poziom to kilka, kilkanaście procent. W ocenie skuteczności kampanii prowadzonej przez określony czas (flat fee) lub przy wykupionej określonej liczbie emisji (model CPM) pomagają również wskaźniki kosztu nakłonienie jednego internauty do kliknięcia w baner lub skłonienia internauty do wykonania określonej czynności, na przykład wypełnienia formularza. W obu przypadkach im wartość jest niższa, tym lepiej świadczy o skuteczności reklamy. Wskaźnikiem, który warto wziąć pod uwagę jest również ROI (Return On Investment), czyli stosunek zysku wygenerowanego przez reklamę lub całą kampanię do poniesionych na nią kosztów. Skuteczność kampanii reklamowej zależy od wielu czynników. Najważniejsza jest atrakcyjność samej reklamy oraz dopasowanie form i miejsc emisji do grupy docelowej, do której przekaz ma dotrzeć.

Reklama w Internecie najczęściej kojarzy się z banerami i ich odmianami. To faktycznie najpopularniejsza forma sieciowej promocji, choć trzeba pamiętać, że nie jedyna. Przygotowując kampanię, warto wziąć pod uwagę kilka form reklamy. Internauci mają różne preferencje: jedni zwracają większą uwagę na banery, innym bardziej zapada w pamięć informacja przeczytana w e-mailu. Internet pozwala reklamować się na wiele sposobów.

Czyli wszelkie rodzaje animowanych lub statycznych obrazów, wyświetlanych jako element strony internetowej. Najpopularniejszym przedstawicielem jest baner – prostokątne pole, na którym wyświetlana jest reklama. Jego standardowe odmiany to poziomy (baner tradycyjny, billboard), pionowy (skyscraper) lub zbliżony do kwadratu (rectangle) obszar, wydzielony wyraźnie w przestrzeni strony www. W bardziej zaawansowanych formach może rozwijać się po najechaniu na niego kursorem (expand, push), dzięki czemu uzyskuje się dodatkową przestrzeń na przekaz reklamowy, lub poruszać się wraz z przewijaniem strony przez internautę (scroll), tak aby reklama zawsze znajdowała się w polu jego widzenia. Często spotykane są formy tzw. inwazyjne. Ten typ reklamy, który polega na zasłonięciu reklamą właściwej treści strony www, gwarantuje, że internauta jej nie przeoczy. Najbardziej znane formy to: okienko wyskakujące nad (pop-up), albo pod (pop-under) przeglądaną stroną, warstwa nałożona na treść w ramach tego samego okna (top layer, brand mark) a nawet reklama na krótką chwilę całkowicie zasłaniająca stronę (poltergeist). Decydując się na ten typ reklamy trzeba mieć świadomość, że jest ona przez część internautów nielubiana, a nowoczesne przeglądarki mają wbudowane mechanizmy do blokowania reklam inwazyjnych. Do wyboru są zawsze formy bardziej wyrafinowane, jak choćby umieszczenie reklamy jako tła strony internetowej (watermark), lub znanego z telewizyjnych serwisów informacyjnych poziomego paska, w którym przewijana jest reklama (scroller).

Od reklamy graficznej różni się przede wszystkim tym, że zamiast grafiki zawiera film. Może mieć formę samodzielnego spotu reklamowego (video ad), który umieszczony jest na stronie na podobnych zasadach, jak baner. Ciekawym sposobem na jej wykorzystanie jest spotykane na przykład w serwisach informacyjnych wstawienie przekazu reklamowego do treści relacji filmowej (in-stream video ad). Warto wspomnieć o wynikach badań opublikowanych w sierpniu 2007 roku przez Online Publisher’s Association. Ponad 50 procent ankietowanych odbiorców internetowej reklamy wideo chciało zdobyć więcej informacji o prezentowanym produkcie. Dla tych samych spotów w telewizji odsetek wyniósł tylko 21 procent.

Krótka prezentacja firmy, zawierająca najważniejsze informacje na temat jej działalności i oferty oraz dane adresowe to właśnie internetowa wizytówka. Ta forma reklamy pojawia się przeważnie w branżowych katalogach firm i internetowych spisach teleadresowych, rzadziej jako samodzielna strona www. Wizytówka może być rozbudowana do kilku podstron, zawierać informacje na temat konkretnych produktów, galerię zdjęć czy elementy interaktywne, takie jak na przykład formularz zamówienia. Jednak jej podstawowym zadaniem jest zazwyczaj przekserowanie internauty do właściwej strony reklamodawcy.

Najmniej inwazyjna i niedrażniąca forma reklamy. Link sponsorowany to krótki tekst reklamowy, który po kliknięciu odsyła internautę do strony reklamodawcy. Używany jest do promowania produktów i usług na pokrewnych tematycznie stronach www. Na stronach www linki sponsorowane umieszczane są przeważnie w specjalnie dla nich wydzielonej przestrzeni, nazywanej boksem, choć zdarza się również, że taki link imituje na przykład element menu serwisu. Linki sponsorowane są też popularną formą reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Prezentowane są w wynikach wyszukiwania słów o pokrewnej tematyce co reklamowany produkt. Dobrze dobrane i użyte w myśl zasady, że najskuteczniejsza jest reklama najmniej odróżniająca się od reszty strony, linki sponsorowane mogą być skutecznym uzupełnieniem dla większej kampanii reklamowej.

Zamieszczane są zazwyczaj w specjalnie do tego stworzonych, ogłoszeniowych serwisach internetowych. Podobnie jak w prasie, mogą mieć formę ogłoszenia drobnego, czyli krótkiej informacji o ofercie z danymi kontaktowymi. Serwisy ogłoszeniowe z reguły pozwalają również na dodanie zdjęcia. Analogicznie jak w przypadku gazet, również w Internecie funkcjonują ogłoszenia wymiarowe, w których dopuszczalne jest użycie grafiki – na przykład loga firmy.

E-mailing, nazywany krócej mailingiem jest formą marketingu bezpośredniego. To reklama wysyłana jako list prosto do skrzynki internauty. Daje najlepsze możliwości targetowania, czyli określenia kto powinien reklamę otrzymać. Przykładowe kryteria to: wykształcenie, wiek, płeć, branża, zawód, stanowisko, województwo czy miejsce zamieszkania. Reklamowy e-mail może mieć formę czystego tekstu, lub być zbudowany - identycznie jak strona internetowa – w języku HTML. Drugi wariant umożliwia wykorzystanie elementów graficznych i różnego formatu czcionek. Dzięki temu reklama może być wizualnie spójna ze stroną internetową nadawcy.

Strona www umieszczona w szablonie podobnym, lub identycznym do treści portalu lub tematycznego serwisu internetowego. Jej treść stanowi artykuł przygotowany przez reklamodawcę, z reguły opatrzony logiem firmy. Reklamodawca w artykule sponsorowanym ma możliwość opublikowania własnych zdjęć i linków do stron w swoim własnym serwisie www. Artykuł sponsorowany może być promowany na tematycznie związanych stronach serwisu, w którym się znajduje, przy pomocy innych form reklamy. Publikowany jest przeważnie jedynie przez określony w zleceniu czas.

Objęcie sponsoringiem całego serwisu internetowego lub jego wybranej - zazwyczaj tematycznie - części pozwala na zamieszczenie elementów promujących sponsora na stronach z niezależną treścią redakcyjną. Często sponsor ma wyłączność na reklamowanie się w sponsorowanych serwisach, lub gwarancję, że nie pojawią się w tych miejscach reklamy konkurencyjnych firm.

W ostatnich latach dynamicznie rozwija się reklama kontekstowa. Jej charakterystyczną cechą jest dopasowywanie się do treści strony, na której się pojawia. Na przykład do treści związanych z motoryzacją, dzięki mechanizmowi słów kluczowych, można automatycznie dobrać reklamę salonów samochodowych, hurtowni opon, itp. Ten typ reklamy sprawdza się w serwisach tematycznych i w wyszukiwarkach internetowych.

Krok dalej idzie reklama behawioralna. Jej zasada działania jest podobna do reklamy kontekstowej, jednak głównym kryterium doboru reklamy nie jest treść przeglądanej strony internetowej, ale preferencje internauty. Określa się je na przykład dzięki historii odwiedzanych stron www, czy rodzajowi zakupów, jakich dokonuje w sieci.

Ciekawym sposobem promocji w internecie jest też marketing wirusowy. Polega na tym, że firma wypuszcza do sieci plotkę na swój temat, śmieszny film lub grafikę, która ma skłonić internautów do rozsyłania przekazu między sobą.

Istnieje kilka metod rozliczania kampanii reklamowych w internecie. Emisję reklam można zlecić na określony czas (flat fee). Płaci się wówczas za to, że reklama pojawia się w wyznaczonym miejscu na przykład przez miesiąc. Innym sposobem jest wykupienie określonej liczby emisji, czyli model CPM (Cost Per Mille, spotyka się też nazwę CPT – Cost Per Thousand). Nazwa wynika z tego, że przelicznikiem jest 1000 (łac. mille, ang. thousand) emisji. Przy tym modelu reklamodawca sam decyduje, jak długo ma trwać kampania i w jakim czasie mają się wyemitować wykupione emisje. Istotne znaczenie będzie miał tutaj wskaźnik SOV (Share Of Voice), który określa procentowy udział reklamy wśród wszystkich emisji na danej przestrzeni. Im SOV bliższy wartości 100%, tym reklama pojawia się częściej. SOV równy 100% oznacza wyłączność. Inna filozofia to płacenie za oczekiwany efekt. Najczęściej spotykane warianty to: CPC (Cost Per Click), kiedy reklamodawca płaci tylko za faktyczne kliknięcie w reklamę i przejście na wskazaną w niej stronę www; CPA (Cost Per Action), czyli opłata za wykonanie przez internautę czynności, do której namawiała go reklama.

• Capping określenie, ile razy jeden internauta ma obejrzeć reklamę.
• CPA (Cost Per Action) cena za skłonienie internauty do wykonania określonej czynności przy pomocy reklamy. Na przykład zarejestrowanie się w reklamowanym serwisie.
• CPC (Cost Per Click) cena za kliknięcie w reklamę.
• CPM (Cost Per Mile) cena za 1000 wyświetleń reklamy.
• CPT (Cost Per Thousand) nazwa używana zamiennie z CPM.
• CTR (Click Through Rate) miara skuteczności reklamy internetowej. Odsetek osób, które kliknęły w reklamę w stosunku do wszystkich osób, które ją zobaczyły.
• CR (Conversion Rate) odsetek osób, które wykonały czynność sugerowaną w reklamie (na przykład zarejestrowanie się w reklamowanym serwisie), w stosunku do osób, które reklamę zobaczyły.
• Flat fee opłata za wyświetlanie reklamy przez określony czas.